En quoi la façon d’aborder la stratégie de marque est-elle différente aujourd’hui ?
Il me semble incontournable aujourd’hui que les établissements d’enseignement supérieur, au même titre que n’importe quelle entreprise ou organisation, abordent leur stratégie de marque en pensant leur contribution à la société et réfléchissent à la manière de l’incarner à travers des actions concrètes : ce que les publics vont juger c’est ce qu’ils vivent chacun dans la réalité avec la marque et comment cela s’aligne avec la « promesse ». Il s’agit ici d’être cohérent.

Comment abordez-vous la mise en pratique sur un sujet qui relève de la stratégie ?
75% de la formation est construite autour de cas concrets « d’expérience de marque ». Les participants seront notamment invités à analyser les émotions ressenties dans un parcours étudiant par exemple. L’émotionnel est effectivement l’empreinte la plus forte dans le rapport que chacun entretient avec une marque. Donc nous verrons ce qu’elle révèle de la manière dont est perçue la promesse dans la réalité vécue, si celle-ci est cohérente avec la promesse affichée, l’histoire que la marque raconte d’elle. On verra enfin comment faire pour que tout ceci soit aligné. 

De quelle manière la stratégie de marque impacte-t-elle la stratégie de com’ ? 
Avec cette approche, on élargit le scope en regardant la marque comme un « guide expérientiel » et non pas seulement comme un objet de communication. J’aime bien, avant de réfléchir à un positionnement de marque par exemple, poser la question de l’impression qu’elle devrait laisser. Cela permet de construire une identité cohérente avec la réalité, et de s’assurer que chacun de ses traits de caractère se retrouve bien dans les expériences vécues à l’intérieur et à l’extérieur. Les directions de la communication sont le meilleur endroit pour animer cette réflexion car elles sont les témoins de ce que les parties prenantes vivent de chaque côté. Mais elles ne peuvent pas le faire seules : elles doivent s’appuyer nécessairement sur l’ensemble des décideurs de l’établissement pour embarquer la réflexion à un niveau stratégique. L’identité de marque, une fois posée, doit se traduire partout, dans tout ce que l’établissement met en œuvre. C’est une condition clé pour avoir une stratégie de communication cohérente. 

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